Der französische Markt für digitale Werbung hat im ersten Halbjahr 2026 eine neue Stufe erreicht: Die Budgets wandern in Richtung Social Video und Retail Media, während die klassischen Display-Formate an Boden verlieren. Diese Umverteilung der Investitionen stellt ein konkretes Problem für die Werbetreibenden dar, die Online-Anzeigen schalten, da ihre Messinstrumente mit der Fragmentierung der Kaufprozesse noch nicht Schritt gehalten haben.
Die Leistung von Anzeigen messen, wenn die Pfade der klassischen Suche entgleiten
Über Jahre hinweg basierte das dominante Attributionsmodell auf dem Klick aus einer Suchmaschine. Ein Nutzer gab eine Anfrage bei Google ein, klickte auf eine Anzeige und kaufte. Der Weg war linear, nachverfolgbar und leicht zu bewerten.
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Dieses Schema entspricht nicht mehr der Realität eines Pfades, der auf TikTok beginnt, über einen konversationellen Chatbot wie ChatGPT verläuft und schließlich auf einem Marktplatz endet. Die Messinstrumente konzentrieren sich weiterhin auf den letzten Klick, während die Kaufentscheidung bereits viel früher auf sozialen Plattformen getroffen wird, wo die Aufmerksamkeit durch kurze Videos oder Empfehlungen von Influencern gewonnen wird.
Retail Media erschwert die Analyse zusätzlich: Im ersten Halbjahr 2026 erreicht dieser Hebel 775 Millionen Euro in Frankreich, was einem Anstieg von 18 % entspricht. Die Werbetreibenden investieren massiv, aber die Konversionsdaten bleiben in jedem Ökosystem (Amazon, Carrefour, Cdiscount) isoliert. Diese Daten mit denen einer TikTok-Kampagne oder eines von einem KI-Assistenten initiierten Pfades zu verknüpfen, ist nach wie vor ein mühsames Unterfangen.
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Um die Neuigkeiten auf 100 Pour 100 Annonces zu verfolgen, ist es besser, diesen Kontext der Fragmentierung zu verstehen, da er die Art und Weise beeinflusst, wie jede Anzeige einen messbaren Rückfluss generiert.
Soziale Videos und Display: Der Budgetwechsel in der digitalen Werbung
Die traditionellen Werbebanner verlieren im Halbjahr etwa 5 %. Das ist kein konjunktureller Zufall. Die klassischen Display-Formate verlieren an Effektivität gegenüber kurzen Videos, die mehr Aufmerksamkeit in den Feeds von Instagram, TikTok und YouTube Shorts auf sich ziehen.
Dieser Wechsel hat direkte Auswirkungen auf die Werbegestaltung. Marken, die weiterhin statische Visuals für ihre Display-Kampagnen produzieren, geraten in Rückstand gegenüber den Nutzungsgewohnheiten der Nutzer, die kontinuierlich durch Video-Feeds scrollen.
Was soziale Videos für Werbetreibende verändern
Eine sechs Sekunden lange Videoanzeige für TikTok zu produzieren, hat nichts mit der Gestaltung eines Banners 300×250 zu tun. Die Formatvorgaben erfordern eine sofortige Botschaft, ein vertikales Format und oft einen Ton, der dem organischen Inhalt nahekommt. Werbetreibende, die diese Codes beherrschen, sehen ihre Engagement-Raten im Vergleich zu klassischen Formaten signifikant steigen.
Das Problem ist, dass soziale Videos teurer in der Produktion und teurer in der Verbreitung sind. Die Gebote für Video-Platzierungen steigen, getragen von der Nachfrage der Marken, die ihre Display-Budgets umschichten. Für einen Werbetreibenden, der ein Volumen an Online-Anzeigen verwaltet, wird die Rentabilitätsberechnung komplexer als nur die Kosten pro Klick.
Retail Media: Ein Werbekanal, der die Regeln des Marketings neu verteilt
Retail Media bezeichnet die Werbung, die direkt auf den Websites und Anwendungen von Einzelhändlern ausgestrahlt wird. Wenn eine Kosmetikmarke dafür bezahlt, an der Spitze der Ergebnisse auf der Website eines großen Einzelhändlers zu erscheinen, handelt es sich um Retail Media.
Mit 775 Millionen Euro, die im ersten Halbjahr 2026 erzielt wurden, spielt dieser Kanal keine untergeordnete Rolle mehr. Er absorbiert einen wachsenden Anteil der Budgets, die zuvor für Google Ads oder programmatische Display-Werbung vorgesehen waren. Der Grund ist einfach: Retail Media erreicht den Nutzer genau in dem Moment, in dem die Kaufabsicht besteht, nur wenige Klicks vom Warenkorb entfernt.
Die aktuellen Grenzen von Retail Media für Werbetreibende
- Die Leistungsdaten bleiben in jeder Einzelhandelsplattform eingeschlossen, ohne Standardisierung der Metriken zwischen ihnen
- Kleine Werbetreibende haben Schwierigkeiten, auf Premium-Platzierungen zuzugreifen, die oft von großen Marken mit höheren Budgets besetzt sind
- Die Zuordnung des Verkaufs zum richtigen Werbehebel bleibt ungenau, wenn der Kunde einer Instagram-Werbung ausgesetzt war, dann einer Retail Media-Anzeige, bevor er seinen Kauf abschließt
Online-Anzeigen und konversationelle Motoren: Ein blinder Fleck in der Messung
ChatGPT, Perplexity, Google AI Overviews: Die konversationellen Motoren verändern die Art und Weise, wie Nutzer nach einem Produkt oder einer Dienstleistung suchen. Anstatt eine kurze Anfrage einzugeben und Links zu vergleichen, stellt ein wachsender Teil der Kunden eine Frage in natürlicher Sprache und erhält eine synthetische Antwort.
Für Werbetreibende schafft dieser Wandel einen blinden Fleck. Kein Standardwerkzeug misst den Einfluss einer Erwähnung in einer KI-Antwort auf die endgültige Konversion. Wenn ChatGPT ein Produkt empfiehlt und der Nutzer dann direkt auf die Website der Marke geht, wird dieser Besuch als direkter Traffic gezählt, nicht als eine Konversion, die einer Kampagne zugeordnet werden kann.
Die Marken, die in Inhalte investieren, die für konversationelle Motoren optimiert sind (detaillierte Artikel, reichhaltige Produktdaten, strukturierte Daten), stellen einen Anstieg ihrer Sichtbarkeit in diesen Antworten fest. Der Return on Investment bleibt mit den aktuellen Werkzeugen schwer zu quantifizieren.
Was Werbetreibende jetzt tun können
- Ein detailliertes UTM-Tracking einrichten, um den Traffic aus verschiedenen konversationellen Quellen zu unterscheiden
- Die Markenanfragen in der Google Search Console nach jeder Video- oder Social-Kampagne überwachen, da ein Anstieg der Markenanfragen oft auf eine vorherige Exposition über einen anderen Kanal hinweist
- Multi-Touch-Attributionsmodelle testen, anstatt sich auf den letzten Klick zu verlassen, auch wenn diese Modelle unvollkommen bleiben
- Die Produktdatenblätter und den Webinhalt strukturieren, um die Chancen zu maximieren, in den von der KI generierten Antworten zu erscheinen
Die Fragmentierung der Kaufpfade zwischen sozialen Videos, Retail Media und konversationellen Motoren ist kein vorübergehender Trend. Werbetreibende, die ihre Kampagnen weiterhin nur mit den Indikatoren der klassischen Suche steuern, riskieren, Kanäle, die bereits erheblichen Einfluss auf die Kaufentscheidung haben, zu unterschätzen. Die Anpassung der Messinstrumente an diese Realität wird zu einer operativen Priorität, nicht zu einem theoretischen Thema.