Le marché français de la publicité digitale a franchi un nouveau palier au premier semestre 2026 : les budgets migrent vers la vidéo sociale et le retail media, pendant que les formats display classiques perdent du terrain. Cette redistribution des investissements pose un problème concret aux annonceurs qui publient des annonces en ligne, car leurs outils de mesure n’ont pas encore rattrapé la fragmentation des parcours d’achat.
Mesurer la performance des annonces quand les parcours échappent à la recherche classique
Pendant des années, le modèle d’attribution dominant reposait sur le clic issu d’un moteur de recherche. Un utilisateur tapait une requête sur Google, cliquait sur une annonce, achetait. Le chemin était linéaire, traçable, facilement valorisé.
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Ce schéma ne correspond plus à la réalité d’un parcours qui commence sur TikTok, passe par un chatbot conversationnel type ChatGPT, puis aboutit sur une marketplace. Les outils de mesure restent centrés sur le dernier clic, alors que la décision d’achat se construit bien en amont, sur des plateformes sociales où l’attention est captée par de la vidéo courte ou par une recommandation d’influenceurs.
Le retail media complique encore la lecture : au premier semestre 2026, ce levier atteint 775 millions d’euros en France, en progression de 18 %. Les annonceurs y investissent massivement, mais les données de conversion restent cloisonnées dans chaque écosystème (Amazon, Carrefour, Cdiscount). Croiser ces données avec celles d’une campagne TikTok ou d’un parcours initié par un assistant IA relève encore du bricolage.
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Pour suivre les actus sur 100 Pour 100 Annonces, mieux vaut comprendre ce contexte de fragmentation, car il conditionne la manière dont chaque annonce génère un retour mesurable.
Vidéo sociale et display : la bascule budgétaire en publicité digitale
Les bannières publicitaires traditionnelles reculent d’environ 5 % sur le semestre. Ce n’est pas un accident conjoncturel. Les formats display classiques perdent en efficacité face à la vidéo courte, qui capte davantage l’attention sur les fils d’actualité d’Instagram, TikTok et YouTube Shorts.
Cette bascule a des conséquences directes sur la création publicitaire. Les marques qui continuent à produire des visuels statiques pour leurs campagnes display se retrouvent en décalage avec les usages des utilisateurs, qui scrollent des flux vidéo en continu.
Ce que change la vidéo sociale pour les annonceurs
Produire une annonce vidéo de six secondes pour TikTok n’a rien à voir avec concevoir une bannière 300×250. Les contraintes de format imposent un message immédiat, un cadrage vertical et souvent une tonalité proche du contenu organique. Les annonceurs qui maîtrisent ces codes voient leurs taux d’engagement progresser de façon significative par rapport aux formats classiques.
Le problème, c’est que la vidéo sociale coûte plus cher à produire et plus cher à diffuser. Les enchères sur les emplacements vidéo montent, portées par la demande des marques qui réallouent leurs budgets display. Pour un annonceur qui gère un volume d’annonces en ligne, le calcul de rentabilité devient plus complexe qu’un simple coût par clic.
Retail media : un canal publicitaire qui redistribue les règles du marketing
Le retail media désigne la publicité diffusée directement sur les sites et applications de distributeurs. Quand une marque de cosmétique paie pour apparaître en tête des résultats sur le site d’un grand distributeur, c’est du retail media.
Avec 775 millions d’euros captés au premier semestre 2026, ce canal ne joue plus un rôle d’appoint. Il absorbe une part croissante des budgets qui allaient auparavant vers Google Ads ou le display programmatique. La raison est simple : le retail media touche l’utilisateur au moment exact de l’intention d’achat, à quelques clics du panier.
Les limites actuelles du retail media pour les annonceurs
- Les données de performance restent enfermées dans chaque plateforme distributeur, sans standardisation des métriques entre elles
- Les petits annonceurs peinent à accéder aux emplacements premium, souvent trustés par les grandes marques avec des budgets plus élevés
- L’attribution de la vente au bon levier publicitaire reste approximative quand le client a été exposé à une publicité Instagram, puis à une annonce retail media, avant de finaliser son achat
Annonces en ligne et moteurs conversationnels : un angle mort de la mesure
ChatGPT, Perplexity, Google AI Overviews : les moteurs conversationnels modifient la façon dont les utilisateurs cherchent un produit ou un service. Au lieu de taper une requête courte et de comparer des liens, une part croissante des clients pose une question en langage naturel et obtient une réponse synthétique.
Pour les annonceurs, ce changement crée un angle mort. Aucun outil standard ne mesure l’influence d’une mention dans une réponse IA sur la conversion finale. Si ChatGPT recommande un produit et que l’utilisateur se rend ensuite directement sur le site de la marque, cette visite sera comptabilisée comme du trafic direct, pas comme une conversion attribuable à une campagne.
Les marques qui investissent dans le contenu optimisé pour les moteurs conversationnels (articles détaillés, fiches produit riches, données structurées) constatent une hausse de leur visibilité dans ces réponses. Le retour sur investissement reste difficile à chiffrer avec les outils actuels.
Ce que les annonceurs peuvent faire dès maintenant
- Mettre en place un suivi UTM granulaire pour distinguer le trafic provenant des différentes sources conversationnelles
- Surveiller les requêtes de marque dans Google Search Console après chaque campagne vidéo ou sociale, car un pic de recherches de marque signale souvent une exposition en amont sur un autre canal
- Tester des modèles d’attribution multi-touch plutôt que de s’en remettre au dernier clic, même si ces modèles restent imparfaits
- Structurer les fiches produit et le contenu web pour maximiser les chances d’apparaître dans les réponses générées par l’IA
La fragmentation des parcours d’achat entre vidéo sociale, retail media et moteurs conversationnels n’est pas une tendance passagère. Les annonceurs qui continuent à piloter leurs campagnes avec les seuls indicateurs de la recherche classique risquent de sous-évaluer des canaux qui pèsent déjà lourd dans la décision d’achat. Adapter ses outils de mesure à cette réalité devient une priorité opérationnelle, pas un sujet théorique.