O mercado francês de publicidade digital atingiu um novo patamar no primeiro semestre de 2026: os orçamentos estão migrando para vídeo social e retail media, enquanto os formatos de display clássicos perdem espaço. Essa redistribuição dos investimentos apresenta um problema concreto para os anunciantes que publicam anúncios online, pois suas ferramentas de medição ainda não acompanharam a fragmentação dos percursos de compra.
Medir o desempenho dos anúncios quando os percursos escapam à pesquisa clássica
Durante anos, o modelo de atribuição dominante baseava-se no clique proveniente de um motor de busca. Um usuário digitava uma consulta no Google, clicava em um anúncio e comprava. O caminho era linear, rastreável, facilmente valorizado.
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Esse esquema não corresponde mais à realidade de um percurso que começa no TikTok, passa por um chatbot conversacional tipo ChatGPT e termina em um marketplace. As ferramentas de medição continuam centradas no último clique, enquanto a decisão de compra se constrói bem antes, em plataformas sociais onde a atenção é capturada por vídeos curtos ou por recomendações de influenciadores.
O retail media complica ainda mais a leitura: no primeiro semestre de 2026, esse canal atinge 775 milhões de euros na França, com um crescimento de 18%. Os anunciantes investem massivamente, mas os dados de conversão permanecem isolados em cada ecossistema (Amazon, Carrefour, Cdiscount). Cruzar esses dados com os de uma campanha TikTok ou de um percurso iniciado por um assistente de IA ainda é um trabalho artesanal.
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Para acompanhar as novidades sobre 100 Por 100 Anúncios, é melhor entender esse contexto de fragmentação, pois ele condiciona a forma como cada anúncio gera um retorno mensurável.
Vídeo social e display: a mudança orçamentária na publicidade digital
Os banners publicitários tradicionais recuam cerca de 5% no semestre. Não é um acidente conjuntural. Os formatos de display clássicos perdem eficácia em relação ao vídeo curto, que captura mais atenção nos feeds de notícias do Instagram, TikTok e YouTube Shorts.
Essa mudança tem consequências diretas na criação publicitária. As marcas que continuam a produzir visuais estáticos para suas campanhas de display ficam desalinhadas com os hábitos dos usuários, que rolam fluxos de vídeo continuamente.
O que a vídeo social muda para os anunciantes
Produzir um anúncio em vídeo de seis segundos para TikTok não tem nada a ver com conceber um banner 300×250. As restrições de formato impõem uma mensagem imediata, um enquadramento vertical e, muitas vezes, um tom próximo ao conteúdo orgânico. Os anunciantes que dominam esses códigos veem suas taxas de engajamento aumentarem significativamente em comparação aos formatos clássicos.
O problema é que a vídeo social custa mais caro para produzir e mais caro para veicular. Os lances nos espaços de vídeo aumentam, impulsionados pela demanda das marcas que realocam seus orçamentos de display. Para um anunciante que gerencia um volume de anúncios online, o cálculo de rentabilidade se torna mais complexo do que um simples custo por clique.
Retail media: um canal publicitário que redistribui as regras do marketing
O retail media refere-se à publicidade veiculada diretamente nos sites e aplicativos de distribuidores. Quando uma marca de cosméticos paga para aparecer no topo dos resultados no site de um grande distribuidor, isso é retail media.
Com 775 milhões de euros captados no primeiro semestre de 2026, esse canal não desempenha mais um papel secundário. Ele absorve uma parte crescente dos orçamentos que antes iam para Google Ads ou display programático. A razão é simples: o retail media atinge o usuário no momento exato da intenção de compra, a poucos cliques do carrinho.
As limitações atuais do retail media para os anunciantes
- Os dados de desempenho permanecem presos em cada plataforma de distribuidor, sem padronização das métricas entre elas
- Os pequenos anunciantes têm dificuldade em acessar os espaços premium, muitas vezes dominados pelas grandes marcas com orçamentos mais altos
- A atribuição da venda ao canal publicitário correto continua sendo aproximada quando o cliente foi exposto a uma publicidade no Instagram, depois a um anúncio de retail media, antes de finalizar sua compra
Anúncios online e motores conversacionais: um ponto cego na medição
ChatGPT, Perplexity, Google AI Overviews: os motores conversacionais estão mudando a forma como os usuários buscam um produto ou serviço. Em vez de digitar uma consulta curta e comparar links, uma parte crescente dos clientes faz uma pergunta em linguagem natural e obtém uma resposta sintética.
Para os anunciantes, essa mudança cria um ponto cego. Nenhuma ferramenta padrão mede a influência de uma menção em uma resposta de IA na conversão final. Se o ChatGPT recomenda um produto e o usuário acessa diretamente o site da marca, essa visita será contabilizada como tráfego direto, não como uma conversão atribuível a uma campanha.
As marcas que investem em conteúdo otimizado para motores conversacionais (artigos detalhados, fichas de produtos ricas, dados estruturados) observam um aumento em sua visibilidade nessas respostas. O retorno sobre investimento continua difícil de quantificar com as ferramentas atuais.
O que os anunciantes podem fazer agora
- Implementar um acompanhamento UTM granular para distinguir o tráfego proveniente das diferentes fontes conversacionais
- Monitorar as consultas de marca no Google Search Console após cada campanha de vídeo ou social, pois um pico de pesquisas de marca muitas vezes sinaliza uma exposição anterior em outro canal
- Testar modelos de atribuição multi-touch em vez de confiar apenas no último clique, mesmo que esses modelos ainda sejam imperfeitos
- Estruturar as fichas de produtos e o conteúdo da web para maximizar as chances de aparecer nas respostas geradas pela IA
A fragmentação dos percursos de compra entre vídeo social, retail media e motores conversacionais não é uma tendência passageira. Os anunciantes que continuam a gerenciar suas campanhas apenas com os indicadores da pesquisa clássica correm o risco de subestimar canais que já têm um peso significativo na decisão de compra. Adaptar suas ferramentas de medição a essa realidade torna-se uma prioridade operacional, não um assunto teórico.