El mercado francés de la publicidad digital ha alcanzado un nuevo nivel en el primer semestre de 2026: los presupuestos migran hacia el video social y el retail media, mientras que los formatos display clásicos pierden terreno. Esta redistribución de las inversiones plantea un problema concreto a los anunciantes que publican anuncios en línea, ya que sus herramientas de medición aún no han alcanzado la fragmentación de los recorridos de compra.
Medir el rendimiento de los anuncios cuando los recorridos escapan a la búsqueda clásica
Durante años, el modelo de atribución dominante se basaba en el clic proveniente de un motor de búsqueda. Un usuario escribía una consulta en Google, hacía clic en un anuncio y compraba. El camino era lineal, rastreable, fácilmente valorado.
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Este esquema ya no corresponde a la realidad de un recorrido que comienza en TikTok, pasa por un chatbot conversacional tipo ChatGPT y luego termina en un marketplace. Las herramientas de medición siguen centradas en el último clic, mientras que la decisión de compra se construye mucho antes, en plataformas sociales donde la atención se capta a través de videos cortos o recomendaciones de influencers.
El retail media complica aún más la lectura: en el primer semestre de 2026, este canal alcanza los 775 millones de euros en Francia, con un crecimiento del 18%. Los anunciantes invierten masivamente en él, pero los datos de conversión siguen estando aislados en cada ecosistema (Amazon, Carrefour, Cdiscount). Cruzar estos datos con los de una campaña de TikTok o de un recorrido iniciado por un asistente de IA sigue siendo un trabajo artesanal.
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Para seguir las noticias en 100 Por 100 Anuncios, es mejor entender este contexto de fragmentación, ya que condiciona la forma en que cada anuncio genera un retorno medible.
Video social y display: el cambio presupuestario en publicidad digital
Los banners publicitarios tradicionales retroceden alrededor del 5% en el semestre. No es un accidente coyuntural. Los formatos display clásicos pierden eficacia frente al video corto, que capta más atención en los feeds de Instagram, TikTok y YouTube Shorts.
Este cambio tiene consecuencias directas en la creación publicitaria. Las marcas que continúan produciendo visuales estáticos para sus campañas display se encuentran desfasadas con los usos de los usuarios, que desplazan flujos de video de manera continua.
Lo que cambia el video social para los anunciantes
Producir un anuncio de video de seis segundos para TikTok no tiene nada que ver con diseñar un banner 300×250. Las restricciones de formato imponen un mensaje inmediato, un encuadre vertical y a menudo un tono cercano al contenido orgánico. Los anunciantes que dominan estos códigos ven cómo sus tasas de compromiso aumentan de manera significativa en comparación con los formatos clásicos.
El problema es que el video social cuesta más caro de producir y más caro de difundir. Las pujas por los espacios de video aumentan, impulsadas por la demanda de las marcas que reasignan sus presupuestos de display. Para un anunciante que gestiona un volumen de anuncios en línea, el cálculo de rentabilidad se vuelve más complejo que un simple costo por clic.
Retail media: un canal publicitario que redistribuye las reglas del marketing
El retail media se refiere a la publicidad difundida directamente en los sitios y aplicaciones de los distribuidores. Cuando una marca de cosméticos paga para aparecer en la parte superior de los resultados en el sitio de un gran distribuidor, eso es retail media.
Con 775 millones de euros captados en el primer semestre de 2026, este canal ya no juega un papel secundario. Absorbe una parte creciente de los presupuestos que anteriormente iban hacia Google Ads o el display programático. La razón es simple: el retail media toca al usuario en el momento exacto de la intención de compra, a pocos clics del carrito.
Las limitaciones actuales del retail media para los anunciantes
- Los datos de rendimiento siguen encerrados en cada plataforma distribuidora, sin estandarización de métricas entre ellas
- Los pequeños anunciantes tienen dificultades para acceder a los espacios premium, a menudo ocupados por las grandes marcas con presupuestos más altos
- La atribución de la venta al correcto canal publicitario sigue siendo aproximada cuando el cliente ha sido expuesto a una publicidad de Instagram, luego a un anuncio de retail media, antes de finalizar su compra
Anuncios en línea y motores conversacionales: un punto ciego en la medición
ChatGPT, Perplexity, Google AI Overviews: los motores conversacionales modifican la forma en que los usuarios buscan un producto o servicio. En lugar de escribir una consulta corta y comparar enlaces, una parte creciente de los clientes formula una pregunta en lenguaje natural y obtiene una respuesta sintética.
Para los anunciantes, este cambio crea un punto ciego. Ninguna herramienta estándar mide la influencia de una mención en una respuesta de IA sobre la conversión final. Si ChatGPT recomienda un producto y el usuario luego accede directamente al sitio de la marca, esta visita se contabilizará como tráfico directo, no como una conversión atribuible a una campaña.
Las marcas que invierten en contenido optimizado para motores conversacionales (artículos detallados, fichas de producto ricas, datos estructurados) observan un aumento en su visibilidad en estas respuestas. El retorno sobre la inversión sigue siendo difícil de cuantificar con las herramientas actuales.
Lo que los anunciantes pueden hacer ahora mismo
- Implementar un seguimiento UTM granular para distinguir el tráfico proveniente de las diferentes fuentes conversacionales
- Monitorear las consultas de marca en Google Search Console después de cada campaña de video o social, ya que un aumento en las búsquedas de marca a menudo señala una exposición previa en otro canal
- Probar modelos de atribución multi-touch en lugar de confiar en el último clic, incluso si estos modelos siguen siendo imperfectos
- Estructurar las fichas de producto y el contenido web para maximizar las posibilidades de aparecer en las respuestas generadas por la IA
La fragmentación de los recorridos de compra entre video social, retail media y motores conversacionales no es una tendencia pasajera. Los anunciantes que continúan gestionando sus campañas solo con los indicadores de la búsqueda clásica corren el riesgo de subestimar canales que ya tienen un peso considerable en la decisión de compra. Adaptar sus herramientas de medición a esta realidad se convierte en una prioridad operativa, no en un tema teórico.